电子书中国瓶颈 终端 内容模式很难复制

电子书中国瓶颈 终端 内容模式很难复制 MBAChina 　　3月3日，国内电子阅读器领头羊的汉王科技正式在深交所挂牌上市，其82.11元的收盘价较42.9元的发行价涨了近一倍。这样，其掌门人刘迎建夫妇的纸面财富达到了32亿元，远超过汉王2009年的总营收。

眼下，放眼国际市场，即使亚马逊、索尼、苹果这些巨头，谁也不敢轻言自己有把握在这一轮的电子硬件“淘金热”中拔得头筹，电子阅读器行业依旧起步阶段。那么，对于汉王这些国内电子阅读器厂商来说，讲述完了诱人的资本故事，他们的未来到底通向何方?

营销先行

目前在中国电子书市场稳居龙头的，是汉王公司在2008年8月推出的“电纸书”。据统计，2009年，汉王电纸书10余款产品销售50多万台，占全国电子阅读器市场的95%。

尽管在回复《中国经营报》记者的邮件采访时，汉王一如既往地将其目前行业地位和成绩，归因于“自主核心技术的创新和开发”，譬如汉王曾将自主研发的手写识别技术融入电子书产品中，并同时推出全球第一款具有手写识别功能的电子书。但是，业界显然更看重的是这家“小公司”在营销上的浓墨重彩。

汉王在电子书推广方面的激进作风和豪放做派有目共睹。作为一家年营收只有两亿多元的公司，汉王在2009年砸出1亿元广告费来推广电子书。在2010年，汉王则把广告预算提升至3亿元。

这意味着此前一直在“手写识别技术、笔迹输入技术、OCR 技术和嵌入式软硬件技术”等小众市场做技术研发的汉王，立志进军大众消费电子市场的决心。

和Kindle依托亚马逊这个全球最大在线零售书店的崛起方式不同，国内电子阅读器市场从一开始便是一批汉王这样小企业的“小打小闹”，他们既没有太多先天丰富的内容资源，也缺乏成熟的消费文化环境。

“国内早先进入的电子书厂商基本都是先做硬件、再考虑内容，换句话说，整个行业还处于市场培育期，一直处于厂家主动推送、消费者认知和消费自觉性尚未被激发的时段。”资深互联网观察人士魏挥武分析道。

而汉王此后广告投入，无疑起到了整体市场培育的作用。“汉王电纸书”的广告宣传遍布报纸杂志、广播电视以及街头灯箱——这让津科、金蟾、博朗等这些早先进入的国内同行们在坐享汉王培育用户之余、也倍感压力。

汉王从不掩饰自己想要稳坐国内电子阅读器第一把交易的野心。刘迎建更是在各种场合放下豪言，称汉王未来必将超越亚马逊成为全球老大。

亚马逊从2007年11月至今，约3年间一共仅推出3款产品，即Kindle、Kindle2和Kindle DX，足见其谨慎程度，然而，以汉王为首的国内电子阅读器厂商则是采取“广撒网多捕鱼”的策略。#p#分页标题#e#

据了解，汉王除了针对不同销售渠道都有数款特供的产品之外，他们也根据自己对高、低端客户群的理解，推出不同性能、价位的产品，甚至外观、功能基本相同的阅读器也因预装书籍种类的差异而给予不同的版本，例如N518下面还有听书版、国学版。

“国内电子阅读器如今的声势都是用真金白银堆砌出来的。”业内人士对此感慨道。

内容瓶颈

尽管汉王利用先发优势和强势的市场宣传抢占国内阅读器市场先机，成为目前国内最大的电子阅读器生产厂商，但一直以来在产业链中影响力明显不足，资源整合及版权问题是其目前最大的发展障碍。

与汉王不同，国内另一家电子书企业方正走的是从数字内容进入电子书硬件的道路。去年底，方正在德国法兰克福书展上正式向全球发布其首款电子书阅读器“文房”，该产品支持中国移动2G和TD-SCDMA 3G网络，通过插入一张SIM卡即可使用上网下载新闻、查看股票、在线看书、下载正版图书等，是目前较为先进的产品之一。

据了解，方正集团旗下的方正阿帕比公司在中国数字图书及报纸方面具有非常雄厚的资源，中国80%以上的出版社用它们的平台出版发行数字图书，每年出版的数字图书超过6万种，全国150多家报社的300多份报纸也应用阿帕比的技术发行数字报纸。这意味着方正及其旗下企业在数字内容方面具有独特的市场竞争优势，将为其电子书产品的发展提供丰富的内容支持。

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