金帝：当情人节遭遇春节

金帝：当情人节遭遇春节 MBAChina 　　营销点：两节兼顾，决战终端，赠品取胜

比较了几分钟后，张闵亮拿了一个金帝心形的巧克力礼盒。他觉得，每个品牌的巧克力都差不多，但女友会更喜欢金帝附送的毛绒老虎。

在他准备离开货架时，促销员说：“再买一盒送给父母吧，吃巧克力对身体好。”此前，张闵亮从未想过送巧克力给父母，每年春节回家，受广告的影响，他都会给他们买些保健品和酒。这次，金帝促销牌上的两个画面：一家人团聚的时候，情侣共度的时候，巧克力都是必不可少的;8个大字：“两份心意，共享金帝”打动了张闵亮。他毫不犹豫又给父母买了一个巧克力礼盒。

张闵亮的这个决定，与金帝原先策划春节促销方案时的构想非常一致。中粮金帝食品有限公司总经理唐宏说：“我们提出两份心意的诉求，就是想传达给消费者，对家人和佳人都要用心。”为此，金帝准备了近5个月。

提前5个月策划方案

按照惯例，金帝总是在年底时做第二年春节和情人节的策划方案，但此次却有些特殊，2009年9月时即开始了行动。“巧克力主要是作为礼品赠送，因此我们对节日特别敏感。我们很早就注意到2010年的春节和情人节是同一天，这等于是减少了一个节日。因此，我们比往年提前3个月策划两节方案。当时，我们思考的问题是如何能够将两个最佳巧克力销售时机兼顾。”唐宏说。

唐宏此言没有任何夸张的成分，每年的1月～2月，对巧克力企业都非常关键，在这个时间段，金帝的销量占到全年的20%以上。之后的几个月，就会进入巧克力的销售淡季。

金帝市场部的工作人员遇到的第一个难题是，推广方案以春节为主，还是以情人节为主。在过去，这根本不是问题，金帝以前一直主打的是情人节市场。新浪2009年9月所做的一个涉及2万人的调查为金帝市场部提供了决策依据：超过61.7%的人选择和家人一起度过，31.1%的人选择两者兼顾。“这种情况势必会影响巧克力在情人节的销量。而以中国国情和销售实际情况来看，春节的影响力会更大，面对的人群更广，销售机会更大。”于是，金帝市场部决定，推广方案以春节为主，但要兼顾到情人节。

这种定位恰好也符合巧克力的消费状况。在目前中国巧克力市场上，春节期间巧克力的消费是以情人文化和礼品文化为主要驱动因素。2010年春节和情人节是同一天，对于巧克力来说，则是有效发挥情人文化和健康文化的最佳时机。

之后，金帝市场部开始猜测各主要竞争对手的推广方向，并了解到主要巧克力生产企业的策略跟金帝一样，也是春节、情人节两节兼顾。这一方面可以验证金帝决策的正确性，但由此也产生出新的问题：金帝如何脱颖而出?#p#分页标题#e#

巧克力的竞争武器是赠品

这场战役并不好打。根据监测，德芙和费列罗在2009年都加大了广告的投放力度，德芙甚至达到历史最高值。2009年下半年，各电视台纷纷播出金帝的新广告，这则新广告放弃了过去“金帝巧克力，只给最爱的人”的广告语，尽管这个广告语的消费者记忆度非常高，但它主要适合的是礼品类产品，金帝希望让更多消费者日常也消费金帝巧克力，而不仅是作为礼品出现。于是，新广告语变成了“至浓至醇至爱金帝”，新广告重点表现金帝浓郁的可可味，显然，这是人们在购买巧克力食品时最看重的要素。同时，金帝还在十多个省市推出一系列的体验营销活动——现场制作巧克力。今天看来，这是金帝在为春节和情人节做很好的铺垫。

但这些还不足以完全打动消费者。“在购买巧克力的过程中，冲动型消费占的比重很大，影响消费者购买的要素包括终端陈列效果、赠品的选择、促销人员的介绍以及价格，”唐宏深知，这将是针锋相对的地面战。

北京的一家大型超市淋漓尽致地体现了这种竞争态势，金帝等几个知名巧克力品牌被超市组成一个大堆头，与往年以心形为主打造型不同，今年绝大多数巧克力都“乔装打扮”成家庭礼盒装。如此一来，赠品就成为各品牌保持销量的卖点。

“赠品的选择大有玄机，”金帝市场部负责人说。金帝经过慎重评估，决定选择“金帝虎”作为节日促销赠品。通过观察近几年几大竞品的赠品选择路线，金帝市场部发现，2009年吉百利的小牛玩偶市场反应极好，因此2010年的春节，吉百利极有可能会继续以玩偶为赠品。果然，吉百利选择了毛绒虎作为赠品。这相当于与金帝的金帝虎展开了“肉博”。张闵亮就是由于更喜爱金帝虎而选择了金帝巧克力，但也有消费者因为喜欢吉百利虎而购买了吉百利巧克力。一个四五岁的小男孩紧紧抱住自己选择的巧克力，完全不理会父母的建议，因为他选择的巧克力中也有一个小老虎。

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汤丽柏琦