老虎证券：拼多多百亿补贴竟花了200亿？只靠“烧钱”真的有用吗？

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2019年第二季度，拼多多高调推出百亿补贴计划，在下半年达到高峰，尤其是双十一期间，拼多多简单粗暴地喊出“无套路不怕比，无定金不用等”的口号，将包括iPhone 11、茅台、戴森、SKII等高端品牌统统大幅折扣，不但成功洗底“山寨、假货”的形象，还在一二线城市迅速形成口碑效应。

就在刚发布的财报里，拼多多2019年全年市场营销高达272亿元人民币。拼多多曾解释这部分费用主要用于线上促销和广告获客。“百亿补贴”始于二季度，从下图看，从二季度开始一季高过一季，光是第四季度就花了93亿，三季度加起来超过了200亿，这个数字体现了拼多多真是厚道啊！

那么，百亿补贴换来了什么效果呢？4890万净新增年活跃买家，换算获客成本上升至189.62元，较过去两个季度高了不少，但随着用户规模变大，拉新成本上升也是可以理解。而且这个成本较2019年Q1乱投广告费看似更有效。

截至2019年12月底，拼多多年活跃买家数达5.85亿，较2018年底同比增长40%。按照这个视图，下季度要是6亿人都在用的拼多多了！拼多多单季净增买家4890万，增速较上季度有所下滑，但较规模增长看，增速仍非常可观，2019年全年净增1.67亿买家。同期，阿里年活跃买家数7.11亿，京东年活跃买家数3.62亿。再则，拼多多新增远大于阿里京东，按这样下去今年就赶上阿里了。

另一方面，我们看看“百亿补贴”带来的这些用户消费能力，截至第四季度，拼多多买家年均消费额1720.1元，同比增长53%，环比增长10%。可以看出过去一年ARPU环比增速较慢，目前拼多多的用户体量下，市场将更多关注ARPU的提升。相比之下，京东2019年的ARPU值为5760元，拼多多仍有较大的提升空间。

财报显示，拼多多2019年第四季度收入107.9亿元，同比增91%，老虎证券投研团队认为，正是这个收入增长不及预期让拼多多财报当日股价下跌，这是拼多多上市以来首次收入增速跌破100%。看来拼多多在不断扩张用户体量的同时，提高ARPU是刻不容缓的。全年营收301.4亿元人民币，较2018年增长130%。

老虎证券投研团队认为，虽然第四季度烧了很多钱，收入似乎不及预期，但是从推广费用的投入产出比看，在拥有双十一，补贴最凶猛的第三季度，这个比值回归86%，说明黄老板也有克制啊。

拼多多2019全年GMV 10066亿元，较2018年的4716亿元同比增长113%。兑现黄老板的承诺。但是如果与京东2019年全年GMV20850亿对比，拼多多才它的一半，买家远超京东，GMV却只有一半，说到底还是人均消费额的问题。

最后，拼多多第四季度经营亏损21.35亿元人民币，这个经营亏损好于市场此前预期的30亿元，因为第四季度是电商大季，各种促销，市场对亏损更悲观。第三季度经营亏损率-20%，第四季度净亏损17.5亿元人民币，全年净亏损69.7亿元人民币。很显然拼多多的亏损主要来自巨额市场推广费用，但我们也能看出经营亏损率在好转，净亏损实则减少了。

总结

2020年2月，拼多多进一步推出“百亿补贴节”，在疫情期间为促活加码，公司也明确表示2020将“百亿补贴”进行到底。黄峥在电话会上说，疫情将对公司2020年第一季度的业绩产生负面影响，但对长期的预期保持不变。具体来看，由于拼多多没有自己的物流配送体系，在疫情高峰期的2月几乎停滞，疫情将冲击一季度。但跟京东的3C为主的品类，拼多多的品类更偏日用品和必需消费品，更符合疫情期间的消费需求。3月以来，商家运营和物流已经运转起来，并逐渐恢复，对全年影响应该小于10%，也如黄峥说对长期预期不变。

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