会员价每年涨，爱优腾为何仍在亏损？

出品｜派财经

文｜王飞澍 编｜派公子

风波不断的长视频行业，迎来了腾讯视频的跟进涨价。

日前，腾讯视频官方发布通知，将于4月20日零点调整腾讯视频VIP和超级影视VIP会员价格，其中，腾讯视频VIP月卡以及超级影视VIP的多项套餐价格等5种会员价格保持不变，剩余的7种涨幅5到20元不等，最高一档涨幅达25%。

从长视频行业来看，腾讯视频并不孤单，从去年年底至今年年初，爱奇艺、芒果TV、咪咕视频等就已经因为涨价，受到了用户的集中挞伐。但企业总要生存，投资者总要盈利，该涨的价还是得涨。只不过，会员用户的愤怒始终无法平息，被当做待宰羔羊的滋味着实不太好受。

然而，明知用户不开心，为何财大气粗的长视频巨头们，还是再三打起用户钱包的主意？未赚一分钱的它们，究竟要如何逃离亏损旋涡？

01涨价已是例行公事

此次涨价整整一年之前，腾讯视频也曾进行过一次涨价。

2021年4月10日，腾讯视频向1亿位付费会员宣布，将会员连续套餐连续包月20元、连续包季58元、连续包年218元，分别上涨 33%、29%、22%；非连续套餐包月30元、包季68元、包年253元，分别上涨50%、17.2%、27.8%。

受到启发的各大视频网站如同约好一般，纷纷跟进，其中，爱奇艺VIP最高一档涨幅达20%，相比之下，芒果tv对VIP提价幅度还算少些，连续包月价格仅上调1元。据了解，在国内综合视频平台中，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果tv、哔哩哔哩笼络了超过八成的视听用户，根据《2021中国网络视听发展研究报告》，五大平台占到了88.3%的市场份额。

也就是说，这些平台涨价，基本上代表了全行业统一涨价，而腾讯视频会员更是变成了最贵的会员。

即便如此，已成为寡头的腾讯视频、爱奇艺和优酷，仍然亏损不止，而且就用户增长和会员收入来看，还越发显露疲态。腾讯控股最新发布的2021年度第四季度及全年财报显示，截至2021年底，腾讯视频的付费会员数为1.24亿，对比第三季度减少500万，增长率由正转负。

实际上，早从2020年Q4开始，腾讯视频的会员增长就已经停滞不前。进入2021年后，平台的会员环比增幅再次连续两个季度下滑，Q2更出现增长归零，会员数原地踏步。 直到Q3，在《扫黑风暴》《你是我的荣耀》等大剧的超密集拉动下，腾讯视频的会员增长才由负转正。到了第四季度，腾讯视频大招不断，上映杨幂主演的《斛珠夫人》及张若昀主演的《雪中悍刀行》等大IP、大制作剧集，付费会员还是环比降低3.9%至1.24亿。

会员数量的减少，自然对应的是商业价值的减弱。根据财报，2021年腾讯的媒体广告收入下降了8%，降至32亿元。依照官方解释，主要原因是腾讯视频的广告收入减少。也正是因此，2022年，腾讯视频急不可耐地在4月份再次涨价。

同样受到困扰的还有腾讯视频的老对手爱奇艺，最新财报显示，爱奇艺2021年总营收达到306亿元，同比增长3%，全年Non-GAAP（非美国通用会计准则）运营亏损30亿元。在会员数据方面，爱奇艺2021年第四季度日均订阅会员总数为9700万，同比减少了570万；2021年第三季度为1.047亿，环比减少了770万；这也是爱奇艺自2019年Q2以来，会员数首次低于1亿。

剩下的巨头优酷视频并未上市，相关数据缺失。但一个基本事实是，自土豆网2005年推出开始算起，长视频已走过17年时间，自始至终亏损都是整个行业最大的问题之一。有数据显示，爱优腾三家十年来烧钱数多达千亿，但仍未有分毫盈利，就连三巨头之外的B站也处于巨亏中，唯一例外的是湖南卫视亲儿子芒果超媒。

难怪，阿里文娱事业群总裁樊路远曾在大会上公开发言：“按现在生存环境，盈利指日可待是痴心妄想。”

但话虽如此，不想做咸鱼的长视频巨头们，还是身体很诚实地对盈利的可能进行了不懈探索。然而它们也清楚，除了超前点播等非常规途径之外，盈利就只有通过会员涨价、增加广告费两种方式来实现了。

显然，在长视频格局已定，而短视频平台冲劲十足的当下，以及整个社会经济承压大环境之下，长视频玩家们想要通过广告实现盈利，无异于痴人说梦。因此，在巨头们看来，薅会员用户的羊毛也就成了自然而然的选项。更何况，在他们看来，会员费用还是太低了。爱奇艺创始人、CEO龚宇就表示，爱奇艺给用户提供优质内容，但会员定价实在太低。“已影响到了行业的健康发展。”

以本次腾讯会员涨价计算，按照25元/月的会员价格，面对1.24亿位付费会员，腾讯视频光是靠会员付费就能创收372亿元，这绝对是一个躺赚的最佳姿势。

02亏损从何而来？

对于长视频平台，外界都会有一个共同的疑问：钱去哪儿了？

其中一个最重要的原因就在于，爱优腾们自己把钱给卷没了。作为国内三巨头们共同的学习对象，奈飞在2021年花在购买版权、自制剧集上的费用就高达170亿美元。自然，国内的跟随者们也有样学样，意欲通过钞能力在版权资源上取得优势，彻底挤垮竞争对手。

在这方面，最早的试水者是元老级选手搜狐视频。2009年，搜狐视频以2.5万元的“高价”购买了《大秦帝国》版权，此后，爱奇艺接过版权的大旗，2014年，受到巨大关注的韩剧《来自星星的你》在爱奇艺上独播，让其收获了巨大的播放流量和巨额的广告收入，爱奇艺开始尝到了甜头；2016年，爱奇艺在获得了《太阳的后裔》的独播权后，付费会员骤增50%，仅会员费就增加约1.9亿元的收入；到了2017年，《盗墓笔记3》以单集2400万元定制价独家授权爱奇艺，长视频版权购买费用，最高超过400倍增长。

好的内容总归有限，但竞争者们却认为自己能行，这带来的直接后果就是长视频平台们甘愿成为“自来卷”。“独家版权价值在于，短期内起到聚集流量、用户拉新作用，成为改变长视频竞争格局利器。”有业内人士表示，这是长视频平台过度追逐内容独家的原因。

一个流传甚广的案例是，争夺《如懿传》时，两家长视频平台原本同意各出6亿元拿下双平台播放权，但其中一家团队笃定《如懿传》会成为第二个《甄嬛传》，喊出13亿元天价抢下独播权，最终未能复制《甄嬛传》辉煌，会员+广告收入并不足以覆盖其天价成本。

即便如此，尝过甜头的腾讯视频和爱奇艺们，仍然乐此不疲，因为谁也不敢保证下一个爆款不会出现在对方阵营里。

因此，这些年来，头部玩家们为占据高点豪掷千亿购买版权、自制剧集，公开数据显示，在整个互联网约8826部的版权剧中腾讯视频覆盖了53%，国产过亿的399部电影互联网版权中腾讯视频覆盖了82%；2021~2023年，主要长视频平台新增剧集覆盖，腾讯占比46%，优酷占比29%，爱奇艺占比21%，芒果tv占比11%。

就在今年2月，腾讯又以18亿拿下了捷成股份总数不少于6332部影视节目的独家信息网络传播权，授权期限为六年。

然而，让人哭笑不得的是，长期的拉锯战，最终获益的却是流量明星，因为长视频平台们发现，热门IP+流量明星是最容易搞钱的路子。在争相加价竞争的机制下，流量明星们赚得盆满钵满，而长视频玩家们却把自己变成了被薅的对象。

2019年2月，龚宇在爱奇艺第四季度财报发布后的电话会上就表示，“采购的版权成本从最高超过1500万一集电视剧，现在回落到800万以下，自制剧成本主要在演员片酬方面降低，现在顶级演员最高一部剧的限价是5000万元人民币，而以前曾经超过1.5亿元人民币。”

好在，随着国家限薪令的发布，长视频平台们获得了喘息之机。

但是，这只是缓解了长视频平台们的亏损，却无法让它们实现盈利，因为玩家们对独家版权的追逐仍在继续。尤其是在短视频崛起之后，切条、解说等二创视频内容，让大批长视频用户转向短视频，用户时长被不断压缩，因此才有了去年腾讯视频高管的短视频“猪食论”，愤怒值直接拉满。

与此同时，在内容端上，短视频平台也开始向自制内容进军。2021年，抖音正式进入微短剧赛道；快手计划投入真金白银和百亿级流量打造1000部独家精品短剧；B站去年《说唱新世代》收官后，今年也继续加码综艺内容。

冲击一波接一波，长视频玩家们还击的方式却不多。在长视频的商业模式中，其收入构成主要是会员付费和广告收入两部分。但在最初的宣传中，“会员去广告”已经是视频平台们的共同话术，也普遍被消费者所接受，如今再想增加广告收入可谓难上加难。这一点从爱奇艺历年的广告占比中就可窥得一二，从2016年的占比50.28%，已经一路跌到了2021年的23.13%。

因此，想要收窄亏损，甚至实现盈利，会员涨价似乎就成了最粗暴直接，但却最简单有效的方式——起码长视频玩家们是这么认为的。然而，问题也随之而来，被薅羊毛的用户们，忍受度始终是有限的，如何平衡涨价与用户流失之间的关系，就成了平台们的新难题。

03出路在哪？

实际上，用会员涨价的方式创收，并非爱优腾们所独有，其所对标的奈飞也正在经历着同样的过程。

在去广告化方面，先行者奈飞做的更绝，至今其依然坚持拒绝在视频中加入任何广告。然而，在经历了20年的增长之后，单一的会员付费盈利模式也开始显露疲态。数据显示，奈飞的付费会员规模年增率也从26.26%收窄至11.64%；每年新增付费会员也出现了下滑，从2020年的3660万下降到了去年的1818万。

而在此之前，奈飞于3月中旬宣布在英国及爱尔兰地区上调会员订阅价格，这是奈飞18个月内在这一区域第二次提价。2021年11月，奈飞还首次上调了韩国的会员价格，并于2022年1月再次提高了美国与加拿大市场的订阅价格。

也就是说，奈飞也陷入了与爱优腾相似的增长瓶颈，付费用户和单价，似乎只能二选一。不久前，奈飞预测今年第一季度新增付费用户为250万后——大幅低于业界预估的580万，股价立马暴跌27%。

相同的困境早已在爱奇艺身上显现，在2020年底宣布涨价之后，会员费涨价并没有取得预想的效果，从财报数据可以看到，爱奇艺2021年各季度的会员服务收入分别为43亿、40亿、43亿和41亿元，同比分别增长-6%、0%、0%和7%，并未实现增长。

当公司收入主要由客单价而非客户规模推动时，很多时候并不是乐观的信号：在非刚需市场中，单价提升会压缩用户规模，企业为了保证收入又会有进一步推升客单价的冲动，从而陷入恶性循环。

更可怕的是，目前爱优腾的视频会员价格基本已经超过奈飞。从最新会员价格看，爱优腾在涨价后，会员价格22～30元/月，按国内人均月薪2927元（国家统计局公布2021年全国居民人均收入35128元）算，占比超过千分之十；奈飞会员费为9.99～19.99美元/月，按美国人均月薪3500美元算，占比不到千分之六。

这意味着，爱优腾的会员价格或许已经超过临界点，玩家们已无法再通过提价来增加收入，取而代之的则是劝退消费者。更何况，目前来看更高的会员价格并不能为用户带来更好的体验，诸如影片“单独付费”、“超前点播”、“视频广告”等收费方式依然层出不穷，这让用户无法接受。

那么，问题究竟出在了哪儿？

当2022年Disney+因为纯会员收入过低，而一改往日对广告的排斥姿态，奈飞也被逼问何时在平台上增加广告时，说明了长视频平台的商业模式可能已经到了重新修正与探索的阶段。而深受亏损困扰的爱优腾们，自然承担起了模式探索的重任。

事实上，爱优腾们面临的问题比奈飞要更为严峻。后者面向的是全球数十亿的潜在用户和2.2亿的付费用户，而爱优腾、哔哩哔哩、芒果TV却共享3亿多的付费用户，无疑，在盈利难度上，爱优腾们正处于地狱模式。

因此，在2022年，爱奇艺、腾讯视频纷纷提出了盈亏平衡或者开始盈利的目标。在这方面最早动手的当属爱奇艺，2021年，“为了缩小亏损，爱奇艺采取了开源节流的措施，除了节约与人相关的费用之外，还能让组织结构更扁平。”据媒体报道，去年年底，龚宇一口气裁掉了20%-40%的员工。借此，爱奇艺录得了一份很合投资者胃口的财报，2021年爱奇艺归属母公司净亏损缩减为61.7亿元，盈利能力同比增长12.4%。

腾讯视频也采取了类似的措施，腾讯2021年年报显示，公司正采取措施优化成本，减少腾讯视频的财务亏损。不久前，腾讯被传出大规模裁员，腾讯视频想必已经受到波及。

不过，在收缩成本的同时，爱优腾们也开始动起了歪心思。2021年3月17日，由张翰、徐璐领衔主演的电视剧《若你安好便是晴天》在东方卫视播出，却未与任何一家长视频平台合作播出。

不久后，其制作人杨利在微博上公开抨击爱优腾，称其为了压缩成本，从2020年开始联合打压诸多制片方的剧集价格。“在定价上，就它们三家决定，说多少就是多少。制片方抗衡，达不成一致，就拖到卫视开播前最后一刻，不然就裸播了。”

若果如杨利所言，长视频平台们无疑是在涸泽而渔，对创作者的压榨，最终带来的后果将是对整个行业生态的破坏，优秀的内容产出将受到极大阻碍，最终受到伤害的依然是平台自己。

现在，长视频平台作为“中间商”，向上缩减开支、压榨内容创作者，向下涨价、薅会员羊毛，但却无法持续输出高质量的优秀内容，也无法给予用户更多的独特权益。这注定了忠诚度很低的用户会在各平台之间来回摇摆，哪家内容更有吸引力就去哪家，带来的直接后果就是平台们的盈利状况无法彻底改善，恶性竞争无法停止。

也就是说，当下的亏损还将持续，独家版权也仍旧会被奉为圭臬，这将是一场考验爆发力与耐力的超级长跑，直至某一平台获得绝对优势。